São Paulo, 23 de Agosto de 2019

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Marketing de Relacionamento: O CRM no Mercado Farmacêutico

Antes de adentrarmos o mundo real, atual e prático do mercado farmacêutico e como nele se aplicam os conceitos de CRM (Customer Relationship Management), Fidelidade e Lealdade, vale a pena fazer uma viagem no tempo para entender melhor esses conceitos.

No início do século 20, mais precisamente na década de 40, as farmácias eram pequenas, normalmente de um único dono, e não pertenciam a redes. A concorrência existia, de forma menos agressiva, e o remédio era o principal tipo de produto que se vendia. Naquela época, os cosméticos eram comercializados em outro tipo de comércio. Tecnologia e computação não faziam parte daquela realidade.

O dono trabalhava na farmácia todos os dias, ficando na frente da loja esperando o próximo cliente. Quando um deles se aproximava, ele abria um sorriso verdadeiro, o chamava pelo nome e logo iniciava uma conversa. Durante o papo, ele oferecia produtos que o cliente estivesse precisando, e se o mesmo não estivesse preparado para comprá-lo por falta de dinheiro, não havia problema, pois o dono da farmácia lhe vendia fiado. Mas, como o dono da farmácia saberia tanto?

Observando mais um pouco, percebemos que ele não tinha tantos clientes assim para gerenciar e, além disso, vivia fazendo anotações e consultando um caderninho. Seria esta a sua fonte de sabedoria? Sim, este era o seu ‘Database Marketing’. Com ele, ficava fácil saber quem gosta do que, quem precisa do que, quem paga bem e assim por diante. Desta forma, ficava fácil fazer CRM e conquistar a efetiva confiança, respeito e até a amizade dos clientes. Aliás, essa era a única forma efetiva de marketing possível naquela época para as farmácias, por meio de um marketing individual, personalizado e dirigido.

No caso da indústria farmacêutica, vemos uma questão que persistiria até o nosso futuro: a dificuldade de entender e acessar o cliente final de forma direta. Durante a viagem de volta no tempo, é importante atentar-se para alguns fatos interessantes, como a fabricação em escala, a comunicação em massa, o surgimento das marcas e o florescer da publicidade moderna. Com isso, acirrou-se a concorrência, pois as grandes redes de farmácias começaram a se proliferar.

E em meio a essa era de globalização, onde está o dono da farmácia? Até pouco tempo atrás, a propaganda se incumbira de chamar a atenção e atrair os clientes. Mas o crescente custo de mídia, sobretudo televisiva – que atinge a grande massa -, passou a ser inviável, principalmente para as micro e pequenas empresas. Diante dessa realidade, o que pode ser feito para estreitar o relacionamento com o cliente? Uma saída talvez seja aplicar os conceitos do CRM de outrora, mas somente no que diz respeito à capacidade de conhecer e se relacionar com clientes de forma a fazê-los se sentirem especiais e, é claro, tornarem-se leais para comprarem mais.

O CRM nada mais é do que mudar, acima de tudo, o modo de pensar do varejo farmacêutico, passando a olhar o cliente com mais atenção, a fim de fidelizá-lo a tal ponto que o mesmo compre por mais tempo e com maior freqüência. Os recursos tecnológicos, por sua vez, já permitem à indústria farmacêutica algo jamais impensável: acessar seus clientes de forma direta, mesmo que de maneira limitada.

O CRM no varejo, leia-se a aproximação das farmácias junto a seus clientes, pode e deve se estender aos fabricantes, aproximando-os também dos clientes finais, gerando uma ‘reação em cadeia’. A tecnologia é o que permite isto acontecer de forma muito parecida como a que ocorria antigamente.

Ainda na dimensão da conceituação, um outro termo relevante é a Fidelidade ou Lealdade. A Fidelidade é um conceito mais árido, financeiro, onde se dá pontos para garantir uma venda, por exemplo. E conquistar a Lealdade a uma marca significa conquistar respeito, admiração, confiança e simpatia no longo prazo.

Ao analisar o mercado atual da indústria e do varejo, observa-se grandes redes brigando por maior fatia de mercado e uma expansão no portfolio de produtos oferecidos aos clientes, contemplando, por exemplo, itens de beleza, higiene pessoal, perfumaria e nutrição.

Aliás, hoje em dia podemos até dizer que uma farmácia, além de vender produtos de qualidade, a bons preços e atender bem, precisa ter um programa de fidelidade. É quase um pré-requisito do segmento. Um segmento que, sob o ponto-de-vista de programas de fidelidade está à frente de muitos outros, principalmente em se tratando de varejo. Este fato ganha ainda mais importância se levarmos em conta que o produto principal das farmácias – os medicamentos – possuem uma série de restrições legais do ponto-de-vista de marketing e de programas de fidelidade. Não é permitido promocionar remédios, mas sim outros produtos geradores de pontos no programa, o que permite que o mesmo seja relevante e faça com que os clientes participem.

No caso das farmácias, os programas de fidelidade ajudam a resolver duas questões fundamentais no caminho para o verdadeiro desafio: a busca da lealdade. Primeiro, permitem que os clientes e suas respectivas compras sejam identificados. Apesar de muitas lojas possuírem programas de descontos para aposentados, a maioria das vendas é feita para clientes não necessariamente aposentados, ou seja, a maior parte das vendas não é identificada. Isto significa saber quanto se vende, mas não quanto se compra, por quem e quando. Ou seja, a farmácia não sabe praticamente nada sobre seus clientes. O que eles compram, com que freqüência, suas necessidades e desejos. Não se sabe nem ao menos o nome, o endereço, o e-mail deles.

Com o programa de fidelidade, as farmácias incentivam os clientes a levantarem as mãos e a se identificarem sempre que comprarem algo. É o início de tudo. Até pelo fato de o CRM e os programas de fidelidade serem ainda algo novo, esta questão primordial da identificação do consumo ainda é pouco utilizada pela indústria farmacêutica, que poderia fazer parcerias mais vicerais com as redes do varejo para acessar consumidores de suas marcas e produtos, mesmo que de forma adequada às regras do setor.

A segunda questão é o fato de os programas de fidelidade com base no acúmulo de pontos serem um incentivo financeiro para fazer com que o cliente concentre os negócios em uma determinada farmácia. Isto é muito importante a priori, mas começa a perder relevância se todos os concorrentes fazem a mesma coisa. É importante lembrar que programas de fidelidade são facilmente analisados e copiados. Ou seja, não podem ser encarados como algo estratégico a não ser que sejam uma ponta de um iceberg, uma parte de uma estratégia em busca da lealdade.

Por participar como cliente de alguns programas de fidelidade de farmácias na cidade de São Paulo e por atuar no ramo de programas de fidelidade, CRM e Database Marketing (inclusive com projetos na área de farmácias), posso afirmar com um bom nível de certeza que estamos num estágio em que ‘só existe’ a ponta do iceberg. Ou seja, há uma mecânica e um catálogo de prêmios.

As mecânicas são simples de entender, o que é bom para os clientes, mas nada além disso. Não recebo mensagens personalizadas e relevantes, raramente sou surpreendido por algum esquema momentâneo promocional com base no programa. Ninguém me chama pelo nome. Ou seja, não me sinto especial e reconhecido. No final, acabo indo em qualquer uma delas, dependendo de onde eu esteja. Afinal, todas me dão pontos e nenhuma me reconhece como eu gostaria.

A boa notícia é que, apesar de muitas vezes não vermos, o restante do iceberg está lá, ou seja, um mundo de informações a respeito dos clientes e de sua história de consumo está lá. Acredito que há literalmente um mar de oportunidades, afinal é no fundo do mar que está o resto do iceberg para o ramo de farmácias dar um passo além e, mais uma vez, agir pioneiramente no mundo do CRM no varejo.

Muito em breve, entraremos num segundo estágio destes programas, um estágio que levará as farmácias a buscarem a lealdade deste clientes com base nestas informações estratégicas (e também com base em parcerias com a indústria), um estágio que fará com que as farmácias voltem efetivamente ao passado e passem a usar o caderninho (ou melhor, o Database Marketing) efetivamente. Como fazer isto? Para começar, buscando analisar os dados do ‘caderninho’ para extrair deles informações estratégicas de forma a identificar, a diferenciar clientes e a permitir um planejamento de ações para interagir de maneira inteligente e rentável com cada um deles, buscando a conquista da lealdade de forma rentável.

Quando esta nova fase chegar é que a briga por mercado vai começar, porque monitorar programas que buscam a fidelidade somente é fácil. Copiar também. Dar um benefício financeiro em troca de fidelidade é pura questão matemática. Agora, conquistar a lealdade é monitorar o que é feito pelo concorrente para conseguir isto. Estes são os verdadeiros desafios e também a solução.

Danilo Vasconcelos é Head de Planejamento Estratégico da Accentiv – agência e integradora de soluções de marketing de relacionamento da Accor Services.

Fonte: Revista UpPharma

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